Рекламная кампания пива — ожидания потребителя

Рекламная кампания пива

Приходя в магазин, мы склонны обращать свое внимание прежде всего на знакомые, проверенные вещи. На вещи, качества которых у нас с чем-то ассоциируются. И не важно, к какой категории товаров относится продукция - к продуктам (кетчуп, тушенка, сгущенка, пиво и т. д.) или промышленным товарам (начиная с одежды и бытовой химии и заканчивая автомобилями). Когда мы приобретаем что-то, то рассчитываем получить определенный набор свойств, сказать, что продукт обладает "тем самым вкусом", а товар "тем самым качеством".

Можно сделать ремарку и отметить случаи, когда народонаселение гоняется за халявой. За просто так получить принцессу и полцарства в придачу. Но мы с вами не такие, поэтому мы готовы платить справедливую цену на ожидаемое качество. Именно поэтому, приходя в магазин и покупая бутылочку пива, мы ждем ощутить знакомый вкус. Не просто так я привожу пример с пивом — сортов его огромное количество, но много ли известны и популярны? Подумайте сами — достаточно порядка 15 сортов светлого пива для того, чтобы удовлетворить подавляющее большинство мужчин. Так что же происходит?

Было в определенный момент пиво "ПИТ". Очень неплохого качества продукт, дорогая рекламная компания. Его покупали много, продажи росли и, что самое главное, продукт в бутылке стал узнаваем. В определенный момент вкус резко "испортился". Один раз, другой, третий — бутылка за бутылкой "бракованного" напитка.

На самом деле, это было пиво, но уже другого вкуса, что категорически не приемлемо, так как не соответствует ожиданиям покупателя, который за свои деньги хочет приобрести именно "тот самый вкус". За этим последовало разочарование в марке.

Почему же так происходит?

Примеров можно приводить великое множество. Тут вам и тушенка, вкус, которой многие из нас помнят по ГОСТу, служивший гарантией качества и соблюдения технологии. Открываете сгущенное молоко, а оно никакое не сгущенное, а немногим гуще, нежели сливки? Подстава. Вкус помидоров в кетчупе не ощущаете, да и вообще эта жуткая безвкусная субстанция не соответствует никаким стандартам? А ведь вроде упаковки остались неизменными, фирмы изготовители тоже. Что же произошло?

Ответ простой и грустный. Когда продукция выводится на рынок, создается определенный вкус, определенное качество. Если продукт понравится потребителю, то будет увеличение продаж, значит нужно увеличивать мощности. Рассчитаны ли они на это? Зачастую рассчитаны, да и оборудование докупить не проблема. Если мы говорим о продуктах питания, то там основным камнем преткновения будет сырье. Например, для пива крайне критично даже качество воды, а уж сусла тем более. Объемы производства выросли и нужно наращивать объемы закупок.

Производитель сусла может не обладать нужными мощностями, но не останавливаться же на достигнутом, если спрос огромен! Ищется альтернативный поставщик, но у него другое сусло, другое сырье, другой вкус получится.

Можно перечислить и другие причины — была задержка с поставкой и купили то, что было "под рукой", чтобы не останавливать конвейер. Руководство решило снизить издержки и покупать сырье дешевле, а поставщик не соглашается и идет смена поставщика. Менеджер по закупкам получил "на лапу" и закупки делает в альтернативных местах. Сменился главный технолог, который и знал все тонкости приготовления, а "новая метла по-новому метет".

Оправдание ожиданий - залог успеха

Вот так и получается, что мы лишаемся знакомых и привычных нам продуктов и вещей. Как вы понимаете, существуют объективные и субъективные факторы. В заметке о джине, я отмечал, что рецепт Бифитера знают только 6 человек и потеря всех их приведет к исчезновению марки, но это скорее исключение. Как правило, потеря "того самого вкуса" является исключительно виной изготовителя. При этом, сама фраза "тот самый вкус" - очень сильный рекламный слоган. Все хотят реализовывать свои ожидания, погружаться в детство, инициировать поток приятных воспоминаний и ощущений.

Вот такая печальная история про "тот самый вкус" у нас получается, хотя все-таки есть "свет в конце туннеля" и очень надеюсь, что он не от приближающегося поезда. Сейчас все чаще и чаще производители стараются "держать марку", производство организовывать согласно ГОСТу и всячески бороться за потребителя.

Очень надеюсь, что у нас произойдет переход от получения местечковой сиюминутной прибыли к созданию брендов, которые можно будет узнавать с завязанными глазами. И по отношению которых можно будет говорить "тот самый...". И будет легче нам разобраться с муками выбора.

Scroll to top